Peoples : Robin des Bois du Commerce équitable

En pleine expansion, le commerce équitable est à la fois un mouvement social et une théorie économique, visant une rémunération et un traitement plus justes des petits producteurs dans les pays en développement. Il tend à devenir un véritable mode de vie, à l’image de ses icones pop glamour. Des plantations de café à Hollywood il n’y a qu’un pas.

Le Commerce Equitable (CE) place au centre du système commercial son premier maillon: Le petit exploitant. Afin de d’exister, le CE a développé un discours et un système de représentations. Objectif : Promouvoir, en dépit de la distance, une relation éthique et responsable entre producteurs et consommateurs. Une prise de conscience que chaque produit a une histoire et que nous, consommateurs insatiables, sômmes un miroir plutôt qu’un chainon du système actuel.

Allez les gros, on partage avec les petits !

Le CE est né dans les années 60, lorsque certains clairvoyants comprirent que plus il y aurait d’étapes dans la production d’un produit, du grain de café à la dosette Nespresso, moins les petits exploitants verraient la couleur des bénéfices engrangés. Le Commerce équitable veut imposer plusieurs changements : dialogue avec les sans voix, transparence du processus de production, équité dans la répartition des bénéfices, respect des droits de l’homme et gestion durable des ressources. Se dessine aussi, avec le slogan Trade, not Aid, l’idée qu’aucune aide ne pourra remplacer des activités commerciales créatrices de richesses.

Aujourd’hui, de nombreux réseaux de production et de distribution alternatifs existent pour un ensemble de produits (matières premières, artisanat). Les associations (Solidar’Monde,Artisans du Monde, Minga, PFCE) s’engagent à acheter ou distribuer la production de coopératives locales, garantissant une rémunération juste des producteurs et une amélioration de leurs conditions de travail. En Europe, le CE a vu ses ventes augmenter de 20% chaque année depuis 2000, devenant un marché trés dynamique.

Attention cependant aux potentiels filous

Vu l’essor du CE, de nombreuses institutions ont décidé de créer leur label, éparpillant ainsi les normes. Au niveau international, existent  l’ Organisation Mondiale du Commerce équitable (http://www.wfto.com/) et la Fair Trade Labelling Organization (FLO). Chaque pays a ensuite des institutions nationales (Commission Nationale du Commerce équitable). Un flou qui est la première faille d’un mouvement qui se veut global.

Certains mènent cependant la danse. Max Havelaar, avec le label Fair Trade, est devenu le géant du CE vendant pour 2.9 milliards d’euros de produits labélisés en 2008. Leur succès : Des partenariats avec la grande distribution, de Starbucks à Top Shop. Coton et café sont maintenant équitables alors ne culpabilisez plus après les soldes, en plus d’aider les pauvres, vous sauvez la planète et votre Latte dégueulasse, à défaut d’être moins calorique,  vous rend responsables, et généreux.

Et un grand merci aux Pipo-les

Mickael Goodman, chercheur au Kings College de Londres, explique comment le marketing visuel des produits CE a évolué. Dans les premiers temps, des visages de paysans apparaissaient sur les paquets, rapidement remplacés par des images de nature à couper le souffle. Plus récemment, de nombreuses associations font parler les stars pour les opprimés. Les images disaient : Pensez à eux (pauvres), et maintenant : Consommez comme Eux (stars).

Bien sur, l’engagement social des célébrités est ancien, de Hemingway à La Princesse Diana, mais la tendance s’est accélérée depuis les années 90 et le Commerce équitable, avec Chris Martin en guest star (je l’aime bien attention!), pulvérise les records. La limite entre vrais acteurs  (politiques, associations) et vedettes de cinéma et de la musique est brouillée. C’est ainsi que les People se voient conférer une légitimité à encourager les comportements justes, équitables, non plus pour BMW mais pour notre santé et notre conscience d’être humain. Que ferions nous sans eux ?