Burger King, mon amour…

Burger King et les Français… Une histoire d’amour banale : suis-moi je te fuis, fuis-moi je te suis… Demandez à un Français ce que lui évoque le savoureux nom de « Burger King », voici ce qu’il répond : « whopper time ! », « Miam ! », « Ooooooh oui !!! », « meilleur que Mc Do’ », « ça fait partie des trucs à faire dès que tu sors de France, non ? » Messieurs les officiers, la messe est dite ! C’est un fait aussi incontournable qu’hystérique : le Français à l’étranger se jette sur la première enseigne rouge et jaune venue comme la faim sur le monde ou comme un trésorier de l’UMP sur une milliardaire sénile… Étrange paradoxe que le succès de cette chaîne de burgers chez les Français en vadrouille alors qu’en 1997 la firme fermait ses portes dans l’Hexagone par manque de rentabilité.

Burger King dans le monde

L’histoire de Burger King est celle d’une start-up pensée sur les bancs de l’école hôtelière de Cornell et née sur les bords des très factices plages de Floride. Retour en source dans la patrie du Sandwich, de rachat en rachat, Burger King devient britannique. Depuis 2002 entre les mains de Goldman-Sachs, demain l’entreprise sera officiellement cédée à 3G Capital pour une plus-value de 7$ par action qui devrait contribuer à soulager le fond d’investissement américain.

Le succès de Burger King est toujours grandissant. Avec près de 12 000 restaurants dans le monde, il a su s’imposer en Amérique du Nord et en Europe, à l’exception de l’irréductible village gaulois, qui a toujours semblé lui préférer Mac Donald et Quick. Et pourtant, c’est un fait, tout Français qui a goûté un jour le steak grillé et juteux d’un whopper y retournera dès qu’il en croisera la photo dans l’une de ses pérégrinations. Est-ce uniquement parce que le burger est toujours plus tendre ailleurs que nous y revenons ?

La nostalgie française

En 1997, l’Huma se félicitait à demi-mot du départ de ce représentant de la mal bouffe, dénonçant par la même l’élitisme so british de Burger King, son refus de s’implanter en banlieue et surtout l’indétrônable bon vieux sandwich contre lequel la mondialisation ne pourrait rien. Mais renversons le problème. Au regard du succès de ses concurrents actuels en France, Burger King ne serait-il pas tout simplement parti trop tôt ?

Peut-être… Pourtant, à défaut de voyager, il suffit de se promener sur la blogosphère pour s’apercevoir que l’histoire d’amour continue. D’un côté on se berce de l’illusion d’un retour, d’un autre on analyse à regret l’impossibilité de celui-ci, contre laquelle pétitions et groupes Facebook n’y pourront rien. Et pourtant, quel succès et quelle pub que celle faite pour Burger King ! Depuis son départ, la chaîne n’aura jamais été si populaire, s’assurant ainsi la fidélité de consommateurs qui viendront dévorer du whopper à la première enseigne venue.

Par son départ de France Burger King est entré dans la nostalgie d’une génération… et la filiation en sociologie de comptoir  serait tellement facile pour cet énième cliché de la génération Mitterrand. Mais on pouvait de façon totalement décomplexée dévorer un Burger dans un Fast food sans culpabilité lipidineuse ou sociale du dirty dining ? Et s’il s’agissait juste d’une possibilité de se faire plaisir qu’on nous avait enlevé ? Burger King c’est bon, et puis c’est tout !